Cyberlives:
Eine qualitative Grundlagenstudie zur Nutzung neuer Medien
CyberLives ist als qualitative Studie das letzte Modul des Forschungsprojektes CyberMedia, der 2001 von Initiative Media gestarteten Studienreihe zur Erforschung neuer Medien. Zielsetzung des Projektes ist die regelmäßige Exploration der Verbreitung und Nutzung neuer Kommunikationskanäle und die Überprüfung ihrer Eignung als Werbeträger auch im Zusammenspiel mit klassischen Medien.
Die Studie Cyberlives fundiert die strategische Beratung der Mediaagentur Initiative Media durch die Erkenntnisse psychologischer Wirkungsforschung von Sitescreen. Die Veröffentlichung nachfolgender Summary erfolgt mit freundlicher Genehmigung von Initiative Media GmbH, Hambung.
Zielsetzung
Das Ziel von CyberLives war, durch qualitative Methoden einen tieferen Einblick in die Alltagsbedeutung und die Nutzungsmotive neuer Medien zu gewinnen. Die Studie wurde dabei von Sitescreen, einem Partnerinstitut von ifm Heidelberg durchgeführt.
Methode
Die Feldarbeit wurde mittels Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews durchgeführt. Als Probanden wurden Early Adopter rekrutiert, die neben dem Internet mindestens eines der neuen Medien PDA, WAP, SMS/MMS oder i-mode genutzt haben bzw. nutzen. Es wurden zwei Gruppendiskussionen sowie 15 Tiefeninterviews durchgeführt, in denen die Probanden zu ihrem Mediennutzungsverhalten, der Einbindung neuer Medien in den Alltag, den Nutzungsmotiven und der Beurteilung von Werbung befragt wurden. Neben diesen allgemeinen Fragestellungen zur Alltagsbedeutung der neuen Medien wurden auch konkrete crossmediale Werbekampagnen in den Gruppen bzw. den Tiefeninterviews thematisiert. In den Tiefeninterviews wurden dabei auch teilnehmende Internet-Surfbeobachtungen durchgeführt.
Ergebnisse
Die Ergebnisse, die im folgenden dargestellt werden, umfassen allgemeine Aussagen zu neuen Medien, dem "Rezeptionsklima" neuer Medien und münden in vier Thesen zur zukünftigen Entwicklung der Alltagsnutzung neuer Medien.
Rezeptionsklima neue Medien
Das Rezeptionsklima "Neue Medien" wird als ein Gefüge von sechs Aspekten dargestellt, die den Umgang und die Einstellungen zu den neuen Medien bestimmen.
Diese sechs Aspekte stellen dabei das Bündel zentraler Hoffnungen, Gefühle, Widerstände und Ambivalenzen dar, mit denen sich die Nutzer neuer Medien auseinandersetzen.
1. Individuelle Inszenierungen
Neue Medien bieten die Möglichkeit für individuelle Inszenierungen und werden auch dafür genutzt. Profilierung und Selbstdarstellung sind entsprechend auch als Konsummotive zu verstehen. Sofern die neuen Medien diesen Motiven dienen, liefern sie auch einen entsprechenden Zusatznutzen
Ein wichtiges Vehikel zur Selbstinszenierung ist daneben auch die tatsächliche Produktwahl. Dadurch kann man demonstrieren, auf dem neuesten Stand zu sein und die eigene Wichtigkeit zum Beispiel durch den Besitz eines Nokia Communicators herausstellen. Die vorhandenen Features der Geräte werden zwar oft nicht ausgeschöpft, aber das ist auch weniger wichtig als der Besitz des Gerätes und damit der Optionen zur Nutzung der Features.
Entsprechend werden Alleskönner bevorzugt, die ein Höchstmaß an Funktionen enthalten. Ein weiteres wichtiges Element der individuellen Inszenierung ist die Tatsache, daß die Geräte zu persönlichen Automaten werden. Es werden Gedächtnisfunktionen delegiert, indem z.B. Rufnummern, Geburtstage oder Adressen in den Speicher der Geräte ausgelagert werden. Die Bedeutung als Zusatzgedächtnis wird dann aber oft erst bewußt, wenn Verluste oder technische Probleme auftreten. Dann wird offenbar, daß man sich quasi unbemerkt eine mobile Gedächtniserweiterung angelegt hat. Wenn beispielsweise überrascht festgestellt wird, dass man die Telefonnummer der eigenen Freundin "nicht mehr im Kopf hat", zeigt sich darin, wie selbstverständlich die Nutzung bereits geworden ist.
2. Leben im Standby-Modus
Indem die neuen Medien immer selbstverständlicher als untrennbar mit der eigenen Person erlebt werden, entwickelt sich auch der persönliche Alltag zu einem permanenten Standby-Betrieb.
Standby bedeutet jedoch zwangsweise eine Zwei-Wege-Situation mit allen Vor- und Nachteilen: Während es meist noch attraktiv erscheint, im Rahmen des Standby-Modus Zugriff auf seine Mitmenschen zu haben, wird die eigene Empfangsbereitschaft schon wesentlich zwiespältiger eingeschätzt. Man kann sich vor unliebsamen Kontakten schwer schützen, kann nicht nur mögliche Partner permanent erreichen, sondern ist auch permanent für andere erreichbar. Dies gilt daüber hinaus nicht nur im privaten, sondern auch im beruflichen Umfeld.
Ein weiterer Aspekt des Standby-Modus ist die Funktion der neuen Medien als Überbrückungshilfen im Alltag. Wartezeiten, Bus- und Bahnfahrten lassen sich durch kurzfristige, aktuelle Kommunikationshäppchen verkürzen oder auflockern. Die mobilen Medien stellen dann die Verbindung zum persönlichen Umfeld her. Man fühlt sich nicht allein, kann sich trotz räumlicher Entfernung jederzeit der Nähe seines Umfeldes vergewissern und Leerzeiten durch Kommunikation überbrücken.
3. Dosierte Kommunikation
Von dosierter Kommunikation sprechen wir, weil zwischen gesendeter Nachricht und dem Verständnis oft eine beabsichtigte Lücke klafft, die wiederum Raum für Interpretationen schafft, aber auch Missverständnisse mit sich bringen kann. Das Spiel mit Mehrdeutigem wird von den Probanden geschätzt. Es wird von Flirts berichtet, die mittels SMS betrieben werden können.
MMS scheinen sich besonders dafür zu eignen, Neid, Interesse oder Bewunderung beim Empfänger zu wecken. Auch das teilweise enorme Ausmaß gesendeter Nachrichten, das weit über rational begreifbare Informationsnotwendigkeiten hinausgeht oder das Erleben einer SMS als "kleines Geschenk" weist auf die Bedeutung hin, die die neuen Medien im Alltag haben.
Ein weiterer, sehr wichtiger Aspekt der dosierten Kommunikation ist, daß besonders die Kurznachrichten ein risikoloses Vorfühlen und Abtasten beim Gesprächspartner erlauben, weil unmittelbares Nachfragen oder intensivere Verwicklungen, z.B durch den Hinweis auf die hohen Verbindungskosten, vermieden werden können.
Man kann also in Kontakt bleiben ohne miteinander sprechen, aufeinander eingehen zu müssen. Beispiel: "Ich wollte meinem Freund zur Geburt seines Sohnes gratulieren. Da ich aber wusste, dass der Nachwuchs unbeabsichtigt war und er sich nicht ungeteilt freute, hätte ein Telefongespräch länger gedauert und zu Diskussionen geführt. Da habe ich ihm eine SMS geschickt."
4. Allmähliche Integration
Die Integration neuer Medien in den Alltag vollzieht sich über die Vermischung unterschiedlicher Sphähren: Private Kommunikation in der Arbeitszeit und berufliche Nutzung in der Freizeit wird einfacher möglich. Intime Nachrichten werden in öffentlichen Räumen empfangen und die Nutzung der Geräte zum ernsthaften Arbeiten und zum Zeitvertreib mit Spielen vermischt sich.
Die allmähliche Integration der neuen Medien läßt sich als Prozess mit folgenden Stufen skizzieren:
Der Integrationsprozeß beginnt mit Vorbehalten gegenüber der neuen Technik, die sich in erster Linie auf die Preise und die Funktionsfähigkeit der Technik beziehen. In der zweiten Phase werden erste Proben gemacht. Dabei spielt die Werbung eine große Rolle, weil durch sie Vorbilder für die Nutzung bereitgestellt werden. Viele Probanden suchen und greifen solche Anreize auf. Gerade wenn man bedenkt, daß es wichtig ist, sich mit Hilfe der neuen Medien persönlich zu inszenieren, ohne daß dafür bereits eine konkrete Nutzungsnotwendigkeit besteht, bieten Vorbilder Hilfestellungen.
In der dritten Phase kommt es zu Einübungen mit den Medien. In Form von Spielen, Downloads von z.B. Logos und Klingeltönen bei Handys macht man sich mit den Geräten und der Technik intensiver vertraut.
In der vierten Phase werden sinnvolle Nutzungszusammenhänge für die Medien gesucht. Gut zu beobachten ist dies derzeit im Umgang mit dem Internet: Die Zeiten des "wilden Surfens" und "Ausprobierens" sind vorbei. Das Medium hat sich etabliert und wird für konkrete Zwecke genutzt. Gerade das Internet wird auch nicht mehr als neues Medium eingeordnet.
5. Zauberkugel im Handyformat
Hinsichtlich der Erwartungen und Wünsche zur weiteren Entwicklung neuer Medien wird in erster Linie der Wegfall technischer Begrenzungen genannt bzw. erhofft.
Insbesondere mangelnde Übertragungsraten bei mobilen Internetnutzungen werden moniert. Entsprechend werden besonders mit UMTS Hoffnungen auf schnellere Übertragungsgeschwindigkeiten, gesteigerte Zugriffsmöglichkeiten und maximale Aktualität verbunden, die auch die Nutzung von Filmen, Bildtelefon und Musik praktikabler macht.
Allerdings ist neben der höheren Bandbreite gerade wegen der Stufen des Integrationsprozesses wichtig, daß es Anwendungen gibt, die auch stabil funktionieren, erschwinglich sind und Nutzen stiften.
Im Hinblick auf die Endgeräte wird häufig in Richtung von One for All - Geräten, den "eierlegenden Wollmilchsäuen" der Kommunikation fabuliert, die möglichst auch Videofunktionen beinhalten sollen.
Ein Problem in diesem Zusammenhang ist jedoch, daß die Geräte gleichzeitig möglichst klein und handlich sein sollen, weil groß immer mit altmodisch assoziiert wird, andererseits aber gerade die Nutzung von Videofunktionen oder die Darstellung von Internetseiten eine gewisse Gerätegröße erfordert.
6. Ambivalente Reaktionen
Die Ambivalenzen gründen in der Spannung zwischen dem Wunsch nach mehr Halt und Einbindung in Gemeinschaften, den viele Menschen äußern und durch die Nutzung neuer Medien zu erreichen suchen einerseits und andererseits den bereits jetzt geäußerten Befürchtungen und Ängsten im Umgang mit neuen Medien, die sich auf die alltäglichen Nutzungsgewohnheiten beziehen.
Es wird eine Überflutung durch Medienangebote befürchtet. Daraus resultiert wiederum die Angst, dieser Entwicklung nicht mehr gewachsen zu sein. In diesem Zusammenhang werden Ängste vor Süchten und Kontrollverlust sowie einer Verkrüppelung von Sprache geäußert. Auch eine Verflachung von sozialen Beziehungen wird für wahrscheinlich gehalten.
MMS könnten hierfür zunächst einen Lösungsansatz bieten, indem Sprache durch Bilder ersetzt oder ergänzt werden kann. Dadurch wäre es möglich, dem Kommunikationspartner doch tiefere Bedeutungen zu übermitteln. Allerdings zeige auch hier die Erfahrung, daß oft ein Hin und Her von Belanglosigkeiten entsteht.
Man muss deshalb annehmen, dass der Sinn dieser Art der Kommunikation nicht ausschließlich darin besteht, Informationen zu übermitteln, sondern eher darin zu sehen ist, daß Kontakte aufrechterhalten werden: Der Kontakt ist die Botschaft.
Aus dieser Analyse des Rezeptionsklimas lassen sich vier Thesen ableiten, die in erster Linie auf der Dosiertheit von Kommunikation und der Möglichkeit, zahlreiche Kontakte aufrechtzuerhalten, basieren:
1. Mediale Konvergenz zum Preis der Patchwork-Nutzung
Es ist davon auszugehen, daß die neuen Medien im Sinne des Standby-Betriebs zu ständigen Begleitern werden. Immer mehr Menschen werden mobil online in permanenter Empfangsbereitschaft sein. Allerdings hängt diese Entwicklung stark von der Lösung technischer Probleme, insbesondere der Verbesserung von Übertragungsraten zu bezahlbaren Preisen, ab. Grenzen zwischen surfen, telefonieren, mailen und fernsehen können dann aufgrund erweiterter technischer Möglichkeiten zunehmend verwischen. Wechsel zwischen einzelnen Handlungen werden leichter vollziehbar, die einzelnen Nutzungen gehen ineinander über, sofern auch entsprechende Contentangebote den Wechsel zwischen Medien reizvoll machen. Die Nutzung der Multioptionalität führt aber auch zu Unterbrechungen. Dadurch wird es schwieriger, sich auf einzelne Angebote zu konzentrieren und längere Handlungsstränge durchzuhalten.
Die Konvergenz unterschiedlicher neuer Medien führt dadurch zur Patchwork-Mediennutzung.
2. Zunehmende Kontaktdichte führt zu Mitteilung statt Anteilnahme
Ob Kommunikation "verflacht", wie zum Teil befürchtet wird, bleibt abzuwarten. Aufgrund des Standby-Modus ist jedoch davon auszugehen, daß die Quantität der Kontakte und Beziehungen der Menschen aufgrund erleichterter Zugangsmöglichkeiten zu den Kommunikationsmedien sich auch im Sinne einer breiteren Vernetzung steigern wird. Resultat ist eine Vielzahl an lockeren Beziehungen, man kennt sich und steht in Kontakt zueinander, aber meist nur sehr flüchtig im Sinne eines kurzen Lebenszeichens.
3. Zerstreuung statt Involvement
Eine steigende Zahl von Medienangeboten, erleichterte (preiswertere) Zugangsmöglichkeiten, das Anwachsen frei verfügbarer Zeit und die mobile Nutzung von Medien lassen erwarten, daß immer mehr Menschen diese Angebote nutzen können und werden. Schon heute verbringen Menschen mehr Zeit mit Medien, als dies in Zeiten von Radio und Drei-Programm-Fernsehen der Fall war. Medien und insbesondere neue Medien sind aufgrund interaktiver und aktiver Nutzungsmöglichkeiten ein relativ leicht verfügbares Mittel zur Zerstreuung. Sofern also neue Angebote die ersten Stufen des Alltagsintegrationsprozesses meistern, also insbesondere als "nützlich" wahrgenommen werden, werden sie auch genutzt. Doch wird dadurch auch die Intensität der Beschäftigung mit einzelnen Angeboten leiden, eben die Patchwork-Nutzung resultieren.
4. Gegenbewegungen nehmen zu
Als Kontrast oder Gegenreaktion zu den zuvor prognostizierten Entwicklungen werden sich voraussichtlich verstärkt Tendenzen und Trends einstellen, die man zusammenfassend als "Sehnsucht nach Halt und Orientierung" bezeichnen kann. Aus der beschriebenen Oberflächlichkeit als Resultat der zunehmenden Kontaktdichte ist als Gegenbewegung eine Sehnsucht nach Einbindung in verlässliche Strukturen, z.B. Partnerschaften, feste Cliquen, Communities zu erwarten. Diese Tendenz kann sich dabei selbst wieder medial äußern, z.B. über Online-Communities.
Ebenso ist mit einer steigenden Nachfrage nach Orientierungsmustern, nach übergreifenden Leitbildern (z.B. Wiederaufkeimen traditioneller Werte, wie Verlässlichkeit, Ehrlichkeit und Treue, Spirituelle Sinnsuche) und zunehmenden Wünschen nach privater geschützter Umgebung (Familienleben, Cocooning) zu rechnen. Gerade dieser letzte Aspekt der steigenden Bedeutung von Privatheit ist wiederum eher als Gegenbewegung zu medial vermittelten Gemeinschaftserlebnissen, Communities zu sehen.
Neben diesen allgemeinen Erkenntnissen unserer "Psychologie neuer Medien" hat das CyberLives Modul auch zahlreiche Erkenntnisse zu den einzelnen neuen Medien aus dem Gesamtprojekt CyberMedia und ihrer werblichen Nutzbarkeit erbracht.
Diese Ergebnisse sowie die Ergebnisse der weiteren Module CyberScan, CyberCitizen und CyberRadar werden in Kürze von uns in Form eines Berichtsbandes zum Projekt CyberMedia veröffentlich.
Der Berichtsband wird gegen eine Schutzgebühr von 600 EUR an Interessenten verschickt.
Des weiteren setzt Initiative Media das Projekt CyberMedia in 2003 in modifizierter Form fort.
